「网易」网易云音乐，老二不好当

北京时间 2 月 23 日晚，网易云音乐发布了 2022 年财报。

财报显示，2022 年，网易云音乐净收入 90 亿元，同比增长 28.5%；经调整净亏损从 2021 年的 10.4 亿减至 1.1 亿元，同比收窄 89%。

过去一年，在线音乐独家版权瓦解后，网易云音乐得到了充足的喘息空间，不仅亏损大幅收窄，毛利率亦得到了改善，由 2021 年的 2.0% 提升到了 14.4%。

乍看之下，网易云音乐似乎过得还不错，但从其各项数据涨幅的缩减，以及产品运营节奏来看，网易云音乐似乎想大干一场，却又无从发力。对稳坐赛道老二的网易云音乐而言，前面的腾讯音乐难以逾越，后起之秀汽水音乐威胁有限，自身难免陷入困顿期。

老二不好当

当下的网易云音乐，正变得越来越慢。

从营收层面来看，28.5% 的同比增长数据，虽然在去年互联网承压的大环境下尚显可观，但纵向来看，相较过去 2021 年以前破百的同比增速，近两年的网易云音乐似乎碰到了陡坡。而其原因，则是多方面的。

先说在线音乐业务。得益于音乐赛道独家版权的瓦解，网易云音乐一直以来的版权心病得以缓解，这也在一定程度上对付费会员产生了积极作用。财报显示，2022 年网易云音乐在线音乐服务收入为 37 亿元，同比增加 12.4%；在线音乐月付费人数为 3830 万人，同比增长 32%。

但问题在于，付费会员数的提升，并不能撑起网易云的增长逻辑。过去一年，网易云音乐用户体量仅实现了 4% 的增长，付费人数看似陡增，实则是付费率提升的表现。

换言之，在 TME 系产品群雄环伺之下，留给网易云音乐的蛋糕相当有限，毕竟就算独家版权解绑，补足缺失的版权仍需时间。因此作为 " 老二 "，网易云音乐能做的不是从老大嘴里抢肉吃，而是如何更好地榨取现有用户的价值。

为此，网易云音乐延续了以价换量的思路，继续同此前的优酷视频、芒果 TV、快看漫画等平台合作捆绑销售会员，并扩展会员权益，以此撬动付费会员体量。在此背景下，网易云音乐在线音乐付费率虽然由 2021 年的 15.8% 上升至 2022 年的 20.2%，但人均付费额却继续滑落到了 6.6 元。

好在就结果来看，这波以价换量并不算亏，一方面是营收实现了增长，另一方面则是在线音乐内容可供用户重复消费，并不会面临做一锤子买卖的长视频平台那般严峻的会员续费问题。

只是，以价换量作为一剂猛药尚可，但长期服用难免伤身，随着网易云用户体量滞涨，网易云亦优化了会员定价，使人均付费额在 2022 年下半年得以回升。

而网易云的胃口，远不止如此。在提升付费会员人均付费额的同时，其也将目光投向了那些始终不肯付费的用户，榨取用户残值。

今年初，网易云音乐学起了鹅步，试了试看广告免费听歌模式的水。简而言之，非付费会员能够通过看广告获得数小时的免费听歌，以此打通那些听歌频率较低的轻度用户的变现渠道。客观地说，此番尝试可以说是网易云同轻度用户的非零和博弈，但就整体来看，该模式换得的广告收入或许还不够其塞牙缝。

因此，单靠在线音乐，网易云很难去谈什么 " 成长性 "——不论是坐拥 6 亿用户的国内 " 老大哥 "TME，还是海外用户付费率近 5 成的 " 白月光 "Spotify，均没能靠工具属性较强的 " 播放器 " 破局，更不必说用户体量、付费率平平无奇的网易云。而这，正是工具化出身的网易云，最终选择社区化路途的重要因素。

社交娱乐，卷无可卷

对以盈亏平衡为目标的网易云音乐而言，" 苦大仇深 " 的在线音乐业务显然指望不上，唯有寄希望于社交娱乐服务这头绝对意义上的 " 现金牛 "。

然而，网易云音乐社交娱乐服务的增势正在减弱。财报显示，2022 年，网易云音乐社交服务收入 52.9 亿元，同比增长 42.8% ——同样的数字，2021 年是 63.1%。

这并非网易云音乐不够努力，而是源于直播赛道的衰落。无论腾讯音乐也好，文青属性较强的网易云音乐也罢，社交娱乐服务的支撑均是直播业务。

相比稳健的在线音乐业务，直播业务可谓相当极端。一方面，其具备很强的吸金能力，但另一方面，其缺乏抵御外部冲击的压力。而近年一路狂飙的短视频赛道，以及去年趋严的监管环境，都对直播赛道造成了不小的压力。

以触达天花板的腾讯音乐来看，其社交娱乐服务收入自 2020 年第四季度的高点以来一路滑落，而网易云虽仍处于增长态势，但行业天花板下落，同一屋檐下的网易云也难言长得能有多高。

去年年中，网络主播直播新规出台，直播赛道再遭打击，眼看直播赛道走低，" 急于求成 " 的网易云音乐，转而扑向了社交赛道。

然而，不管是直播，还是社交，想要多赚钱，多少都要沾点 " 油腻 "。这对腾讯音乐倒没有什么，再怎么油腻最多也就和全民 K 歌持平，可放在网易云音乐身上，情况却显得有些微妙。

尽管总是被嘲弄 " 网抑云 "，但不得不承认，网易云音乐那充满文青气息的社区调性，是其有别于其他音乐平台的底牌。一个简单的例子，若是像 QQ 音乐那般直接把美女主播摆在主页，钱是能赚，但却会损害 " 云村 " 的氛围，得不偿失。

只是，网易云音乐既想将用户从音乐导向社交，又没有腾讯音乐那么多产品矩阵来嫁接业务需求，导致歌房、圈子、树洞、游戏房等杂七杂八的功能，被不断填进 App ——尽管新功能在具体的呈现上面显得比较谨慎，但随着 App 越来越冗杂，社区调性也正在被稀释。

在此背景下，试图朝着社交进击的网易云音乐，不得不将目光转向其独立 App。2022 年下半年，网易云音乐在社交领域动作频频，先是关停反响不佳的 " 音街 "，然后陆续推出了音乐社交 App" 妙时 "（前身为 "MUS"）、" 声域 "，并且给老产品 " 心遇 " 刷了波密集投放。

只是，从宏观角度来看，社交赛道早已卷无可卷。不管是 "Soul"，还是 " 心遇 "，其本质均是贩卖用户的生意，玩法、模式均无壁垒，唯一的护城河在于可供匹配的海量用户池，新生力量所面临的挑战不言自明。

而用户体验的角度来看，" 妙时 " 虽以 " 音乐匹配 " 为卖点，但内核仍是 " 心遇 " 那套烂俗的玩法——与其说是产品创新，不如说是给身处口碑洼地的 " 心遇 " 找一个接班人。前述种种因素叠加，网易云音乐去年推出的社交新品，数据层面难言可观。

化解内容心病

丁磊在 2022 年业绩电话会议里透露，音乐是一个非常长线的业务，未来的网易云音乐，将更多聚焦于创造优质内容。创造优质内容，这几个字看似简单，但实践起来却异常艰难。

就拿老生常谈的版权为例，尽管独家版权时代已然过去，内容成本骤降，但这并不意味着那些变灰的歌名都能迅速回归。毕竟头部版权的价格依然高企，而现阶段的网易云音乐必须考虑盈亏。

尽管 2022 年，网易云音乐先后与福茂唱片、SM 娱乐、时代峰峻、YG 娱乐、颜社、波丽佳音等达成了版权合作，但同杰威尔的 " 旧恨 "，可能得等到今年才能化解。

获取内容还有一条路，即扶植原创音乐人。

财报显示，2022 年，平台原创音乐人数量超 61.1 万，共创作了约 260 万首音乐曲目。就连丁磊都说，独立音乐人是网易云音乐最重要的服务对象之一。显然，网易云想要借此改写过于依赖版权方的局面，但话虽如此，除了低成本，且能体现一丁点网易云所谓的 " 温度 " 之外，原创音乐人对平台的价值相当有限。

一方面，原创音乐人认证门槛较低，在电商平台甚至有卖家兜售所谓的认证服务，价格在数十到数百元不等。在此背景下，入驻的原创音乐作品素质参差不齐，" 音乐裁缝 " 接连涌现，大浪淘沙之下，只有极少数 " 金子 " 能够发光发热。

另一方面，不论网易云音乐 " 话术 " 如何，原创音乐人普遍的艰难的现状始终摆在这里。就拿我一朋友来说，大学时期，他作为成都某乐队主唱，可谓迷妹无数。

那时的他，曾想过一直把乐队做下去，奈何歌曲类型没法 " 向下兼容 "，流量跑不起来，网易云粉丝一直停留在了几万，版税也就够聚聚餐、旅旅游。最后，他老实地找了个班上：" 经济都不独立，做什么独立音乐人。"

换言之，腾讯音乐也好，网易云音乐也罢，各自的原创音乐人计划兴许能挖掘出一些不错的音乐人，但受限于国内音乐产业整体环境，难成生态。

即便网易云音乐推出了 " 音乐收藏家 "，允许音乐人将自己的原创歌曲特定版税收益以竞拍的方式卖给用户，但就现阶段而言，该功能的 " 玩味 " 远大于实际价值，毕竟上一个试图打造UGC 内容 + 用户付费闭环的虾米音乐，坟头草都已经没过膝盖了。

此外，网易云音乐还有自制内容一条路。但相比腾讯音乐，集团资源吃亏的网易云音乐，在内容协同方面略显不足。

以财报提及的 " 与网易游戏合作拓宽消费场景 " 为例，《王牌竞速》《我的世界》《蛋仔派对》等合作游戏加起来，亦很难同腾讯的 " 音乐公司 "Riot Games 相提并论。至于 AI+ 音乐，听听故事就好，不必走心。

归根结底，在线音乐赛道的通病，网易云音乐基本都有，更有赛道其他玩家没有的 " 罕见病 "，若是以盈利为目标，按网易云音乐现在的扭亏、增长节奏，问题不是很大，但若想在原本的基础上实现较大的突破，或将步履维艰。