「小红」加码短视频，小红书“抖音化”？

作者｜千千

近日，部分用户发现，在小红书最新的版本升级中，原先底部导航栏的 " 购物 " 入口被 " 视频 " 取代，出现在首页第二栏。

对于这种变化，有用户认为 " 挺好的 "，但有不少用户都表示小红书视频没什么可看性。

" 感觉比抖音更加滞后，刷到比较有趣的视频都在抖音上见过，没见过的视频又不够有新意。" 用户程喻表示。

在此之前，小红书一直在探索电商之路，企图完善 " 种草 + 拔草 " 的完美闭环。

经过 9 年的尝试，从跨境电商到直播电商，后面小红书甚至封禁淘宝的外链功能，为自己旗下品牌推行私域电商流量，但社区 + 电商之间好似存在壁垒，就是打不通，至今小红书电商业务依旧未成规模。

而小红书如今将视频取代购物栏目，其实在某种程度上也意味着小红书暂时搁置了打造 " 种草 + 电商 " 闭环，企图完善内容社区。

" 视频 " 取代 " 购物 "

小红书 " 电商 " 去哪儿了？

近日，部分用户发现，在小红书最新的版本升级中，原先底部导航栏的 " 购物 " 入口被 " 视频 " 取代，出现在首页第二栏。而原本的 " 购物 " 入口则出现在顶部副导航栏第二栏。

新推出的视频，除了界面排版以外，几乎和抖音快手等短视频平台如出一辙。诸如 " 转、评、赞、收藏 " 功能，以及下滑切换视频，都是现在短视频的主流形式。

鞭牛士浏览发现，小红书视频内容包括 " 宠物 "" 做饭 " 等，多和自己平时的浏览习惯相关，视频时长多在 30 秒左右。

对于这种变化，有用户认为 " 挺好的 "，毕竟短视频是当下主流。

不过也有不少用户表示没什么可看性，" 视频都挺短的，看完之后不知道自己看了个啥 "。用户多多表示：" 内容不够丰富，像是短视频平台常见的电影解说以及科普类内容都没有看到。"

" 刷了十条，都是不感兴趣的内容，除了最后一个麻将。" 木木表示。

程喻则觉得：" 感觉比抖音更加滞后，刷到比较有趣的视频都在抖音上见过，没见过的视频又不够有新意。"

对品牌方来说，目前还是更倾向图文内容。

某设计师品牌运营小飞告诉鞭牛士：" 目前还是更倾向于图文笔记的投放，视频刚开始，投放效果不一定好。"

" 把购物换成视频，一方面我们既要做图文内容又要做视频内容，工作量大；另一方面，我们更在意小红书 " 种草 + 拔草 " 的直接转化，但似乎和小红书目前的趋势不同。" 小飞表示。

但对内容创作者而言似乎是利好，" 内容的展示渠道更多了 "。

有消息称，目前小红书的内容曝光里视频内容占比达到 45%。在视频流上线后，小红书的广告投放工具 " 全站智投 " 增加了视频流场景，这也意味着广告主有更多的选择。

不过，据媒体报道，小红书内部人士表示，就现阶段而言，他们仍然会建议客户投放优质的图文笔记进行种草营销，视频流内容并不一定适合投放。

此外，小红书此次还针对蒲公英品牌标记组件进行升级，原有的 " 品牌合作标 " 升级为 " 品牌标记组件 "，品牌方可基于营销诉求自主选择展示或不展示。简单来说，如果品牌方愿意，博主的报备笔记中将不再展示 " 合作标 "。

自断双臂？

一直以来，作为内容社区，广告业务是小红书的核心业务。

2019 年，小红书接入 MCN。2020 年下半年，小红书用 B2K2C 模式概括平台上以 KOC 为核心带动的品牌种草。

事实上，这个阶段小红书在商业化上的活跃，也确实主要靠 KOC 和国货新品牌们自由生长，而非平台推动来实现。

2021 年，小红书正式上线蒲公英平台，并要求所有广告都通过该平台进行交易。

另一方面，小红书一直在寻求第二增长曲线。

早在 2014 年，小红书就进入跨境电商领域，企图完善 " 种草 + 拔草 " 的闭环。

2016 年，跨境电商受政策影响进入沉默期。

2019 年末小红书开始切入直播赛道。2021 年 8 月，小红书推出 " 号店一体 " 机制，打通内容号和店铺号降低了博主的开店门槛。从种草到鼓励卖货。小红书一直想通过开发电商业务实现商业闭环。

不过，小红书对电商的态度一直很模糊，小红书创始人瞿芳曾在 2017 年的采访中多次表示：" 小红书不是电商，是游乐场。"

经过 9 年的尝试，小红书电商的认可度并不高。

此前，不少小红书向鞭牛士表示："（在小红书）只种草，不买东西 "，究其原因，是 " 不信任小红书电商。"

根据艾媒咨询之前报告显示，2020 年小红书 GMV 不足 70 亿元，电商整体佣金率介 15%-20%，预计其电商收入大概介于 10 亿元 -14 亿元，2020 年整体收入介于 50 亿元 -70 亿元。

此外，据艾媒咨询报告显示，2020 年，抖音直播电商 GMV 突破 5000 亿元，淘宝超 4000 亿元，快手为 3812 亿元。显然小红书的 GMV 远低于其它三个平台。

从跨境电商到直播电商，后面小红书甚至封禁淘宝的外链功能，为自己旗下品牌推行私域电商流量，但社区 + 电商之间好似存在壁垒，就是打不通，至今小红书电商业务依旧未成规模。

因此，小红书的商业化模式也一直饱受诟病。

一方面，小红书广告业务遭受打击。

2022 年开年，不少互联网头部公司广告收入低迷，小红书的广告营收也受到了波及。

前瞻研究院数据显示，2022 年一季度，互联网广告仅微增 1.4%。其中，腾讯广告收入同比下滑 18%，百度下滑了 4%。品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求，

另外，" 虚假种草 "、" 私下交易 "、" 安全隐患 " 等，小红书赖以生存的广告业务也频频暴雷。

另一方面，单一的商业变现能力是近年来市场对小红书的疑虑所在。

公开数据称，小红书八成左右的营收由广告贡献，电商业务经过 8 年的发展收入占比仅两成左右。

据 36 氪报道，小红书 2022 年广告营收目标 240 亿元，是 2021 年的两倍，粗略估算 2022 年公司的营收在 300 亿左右，电商收入多少则一目了然。

目前，深耕 " 种草 " 的小红书一直无法突破商业化瓶颈，尚在探索更好的变现途径。而小红书将视频取代购物栏目，其实在某种程度上也意味着小红书暂时搁置了打造 " 种草 + 电商 " 闭环，回过头来继续夯实核心业务 " 种草 "，企图完善内容社区。

不过，就目前而言，短视频似乎还未给小红书带来增长。

深入腹地

根据克劳锐 2020 年 10 月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有 74% 的用户曾经购买过被种草的商品，而超过 80% 的用户会在被种草后一周内完成购买。

在该背景之下，无论是电商巨头淘宝、京东，还是视频社区抖音、快手，都默契的达成了要做 " 种草 " 生意的共识。

2018 年，字节上线了内容种草 app" 新草 "；2022 年 7 月，字节跳动推出种草 APP" 可颂 "；淘宝推出了可以种草的兴趣社群 App" 友啥 "；拼多多有 " 拼小圈 "；京东也开始打造其 " 种草秀 "。

抖音依靠其强大的流量优势，自然要在 " 种草 " 生意中分一杯羹。

随着短视频流量见顶，2021 年 10 月，抖音上线图文种草计划，向图文领域探索。

2022 年初，抖音将首页上方的一级入口 " 同城 " 改为 " 种草 " 频道，还将短视频的 " 点赞 " 按钮改为 " 种草 " 按钮，种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流，但表现一般。

据飞瓜数据显示，抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍，互动率为视频的 1.32 倍。

在去年的抖音创作者大会上，抖音也表示，图文将会成为平台未来重点聚焦的业务。

内容平台做短视频的重要性已经是公认的事实。2021 年以来，B 站上线 Story-Mode 竖屏视频。2022 年第一季度，B 站竖屏视频播放量占总播放量的比例已超过 20%。微信视频号也在逐渐完善体系，成为腾讯公司未来的重点业务。

小红书也早早向边界探索。

相比于其他平台，从图文笔记起家的小红书一直走得比较谨慎。官方发布的数据显示，2019 年到 2020 年，小红书平台有 97% 的创作者发布过视频笔记，平台视频发布量增长了 4 倍。

直到 2020 年下半年，小红书终于上线 " 视频号 "，当时小红书创始人瞿芳宣布公司要进行 " 二次创业 "，去往 " 更多元化视频内容表达的社区 2.0"。

经过两年的探索，小红书在视频化上的脚步越来越快。如今，小红书上再造 " 抖音 "，对现有的短视频平台也是新的挑战。

在小红书上线福利社的时候，小红书创始人瞿芳曾表示 " 电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花 " 从一开始小红书就决定通过 " 社区 + 电商 " 的模式，从而完成 " 种草 + 拔草 " 的消费闭环。

在电商之路处处碰壁的小红书，如今再次将重心放回最开始的内容社区上面，" 内容也要负责赚钱养家了 "。