高端美妆领涨，功效护肤赛道火热。

温韬·夏涛·桓范

据Outeo国际咨询公司统计，2021年7月MAT滚动年期间(2020年8月-2021年7月)，全网护肤品零售额达到2092.7亿元，同比增长14.3%，零售额达到18.65亿件，平均成交价112.2元。B2C电子商务和C2C电子商务的零售额占比分别为71.8%和28.2%。

外资品牌占主导地位；自然堂引领国货。

2021年7月，MAT滚动年期间(2020年8月-2021年7月)，全网护肤TOP20品牌门槛突破18.83亿元，TOP10品牌集中度25.2%，品牌竞争加剧。

从整体品牌竞争格局来看，外资品牌增长强劲，国产品牌“没落”。全网护肤前20品牌中，“老大哥”巴黎欧莱雅以超83亿元的零售额、4%的零售额和2.6%的零售额高居榜首，其次是雅诗兰黛和兰蔻，本土品牌自然堂闯入前十。前20名品牌中，国产品牌仅占4席，自然堂、薇诺娜、Polea、百雀羚入围。

从美妆集团来看，雅诗兰黛集团成为最大赢家。2021年7月，在MAT全网护肤品类(高端国际品牌)TOP20中，雅诗兰黛集团旗下品牌占了4席，其中雅诗兰黛品牌以4%的零售额排名第一，另外三个入围品牌分别是蓝海之谜、倩碧和悦木之源。欧莱雅集团的兰蔻和宝洁的SK-II分别位列第二和第三。

值得一提的是，日系品牌也取得了不错的表现。资生堂旗下品牌Shiseido、the key of skin、伊丽丝尔、Infusa等位列榜单。其中，资生堂品牌位列榜单第五，零售额同比增长72.3%。

2021年7月，在MAT护肤品类(国产品牌)TOP16中，排名前五的品牌分别是自然堂、薇诺娜、Polea、百雀羚、WIS，从零售额同比变化来看，超过三成的品牌出现了不同程度的下滑，其中HomeFacialPro下滑最为严重，同比下滑33%。

值得注意的是，近年来，功能性护肤市场明显升温。消费者不再只关注单一“成分”的研究。以成分和科技为鲜明标签的功能性护肤品，正在成为专业消费者的最新追求。其中，功能性护肤、保湿美容、仁和领域零售额同比增长85.4%、189.6%和82.8%。

今年3月，华西生物旗下品牌润百颜联手天猫小黑盒，引爆线上线下。《修瓷大师》系列最新单品，瓷感白管，前24小时成交242万，销售额超过2352万元。同时，润百颜店24小时销售额突破4280万元，创下天猫小黑盒国内纪录。

从全网最畅销的护肤品店铺来看，欧莱雅天猫旗舰店以超过41.84亿元的销售额夺得最畅销店铺，薇诺娜天猫旗舰店为当地最畅销店铺TOP1。另外，排名前十的店铺中，除了天猫超市和丝芙兰自营店外，均为国外品牌店铺，国内店铺无一入围。

分平台来说，天猫占绝对优势。在列出的店铺中，有20家品牌天猫旗舰店，只有4家品牌JD.COM店。

外资品牌主导高端市场，国产品牌仍有欠缺。

2021年7月天猫平台MAT天猫护肤畅销单品TOP30，前三名商品分别是成交均价1449.9元的厚天丹护肤套装、成交均价519.8元的15ml雅诗兰黛小棕瓶眼霜和成交均价421.8元的400ml兰蔻粉水。

从成交均价来看，“SK-II神仙水小灯泡美白精华红瓶面霜套装”以超过3446元的成交均价绝对领跑面部护肤天猫畅销单品TOP30榜单。“雅诗兰黛护肤套装”以超过2582元的均价成为榜单第二高的单品。榜单中，成交均价1000元的品牌有侯、兰蔻、资生堂。

2021年7月JD.COM平台MAT面部护肤畅销单品中，排名前三的商品分别是成交均价75ml 690元的SK-II护肤精华化妆品礼盒、成交均价1540元的SK-II护肤精华化妆品礼盒、成交均价433.3元的400ml兰蔻粉水。

从天猫和JD.COM的护肤品畅销榜可以看出，在高端护肤品市场，外资品牌占据了绝对的主导地位，而国产品牌仍然乏善可陈，缺乏竞争力。天猫畅销单品中，包括自然堂、WIS、AOEO、欧、御泥坊、知本在内的品牌单品成交均价均未超过100元。在JD.COM最畅销的面部护肤品名单中，没有一个国产品牌入围。

基于两个畅销榜，美白、抗衰老、紧致成高频需求，高端美妆拳头产品备受追捧。

《2020年高端奢侈美妆品牌消费趋势报告》显示，随着颜值经济的上升，高端美妆市场持续火爆。自2015年以来，高端化妆品占化妆品市值的比例平均每年增长3%至4%。预计到2025年，高端化妆品的市场份额将进一步上升至53%。

Z世代购买美容护肤品的消费能力和潜力正在快速增长，成为最有价值的购物群体之一。更好的产品效果、产品质量和口碑评价是驱使他们选择高端产品的主要因素。目前高端市场仍以外资品牌为主，本土品牌高端布局任重道远。